مريم خير الدين ترى أن الإشهار ليس نمطيًا

عرضت مريم خير الدين ، أستاذة العلوم الثقافية في جامعة قرطاج في تونس، الخطوط العريضة لأهمية العلاقة بين الإشهار والطفل ، موضحة أن الإشهار ليس دائمًا وبال على الطفل، أو موجه للاستهلاك فقط ، فالإشهار آلية لضبط السلوك ، حيث تمكن واضعو الإشهار من معرفة دقيقة لكيفية توجيه السلوك.

وقالت الباحثة في الإنثروبولوجية الثقافية، إن الآليات التي توصل إليها الاشهاريون أو المستشهرون، نحن كمهتمين بالطفل لابد أن نوظف هذه الآليات، في أشياء أخرى تعود بالنفع عليه ، مؤكدة أن الإشهار ليس نمطيًا بل هو إنتاج ثقافي متغير ومتطور ومتماشي مع التغيرات الطارئة.

وأوضحت مريم خير الدين ، أنه ليس كل ما في الإشهار سئ ، مؤكدة أنه لا بد أن تكون هناك حسنة ما في الإشهار ،  قائلة "لذلك ارتأيت أن أبحث خارج الحكم النمطي الذي يعتبر الإشهار سئ ، ويحمل السلبيات أكثر منها إيجابيات".

وأشارت خير الدين إلى أن ليس هناك فعل لا ينتج إلا المعاني السيئة، إذ لابد أن تكون لكل فعل ايجابيات وسلبيات، كما أن الإشهار مجهود إنساني يخضع للنسبية، كما يخضع لقانون الايجابيات والسلبيات.

وقالت أستاذة العلوم الثقافية إن الجانب الفني والتقني للومضات الاشهارية من ارقي ما أنتج القطاع السمعي البصري، وهي بالنسبة لي حسنة فيها تعبير على القدرة الفنية الفائقة لمنتج هذا الإنتاج ، فالمستشهرون توصلوا إلى معرفة خبايا نفسية المتلقى ، وقواعد التحكم فيه حيث اهتموا بهذا الجانب النفسي والفني.

وأردفت المتحدثة أن الإشهار ليس نمطيا بل هو إنتاج  ثقافي متغير ومتطور ومتماشي مع التغيرات الطارئة فيه محطات، حيث أصبح الطفل هو العنصر الفاعل في الوصلة الاشهارية، أي الطفل الفاعل.

وفي الومضات الإشهارية أصبح للطفل صور مختلفة، فبعد أن كان مفعولًا به، أصبح فاعلًا في إنتاج المعنى، ولأن جمهور الأطفال  يتمثل بالصورة، إذن سيتمثل بهذا الطفل البطل ضمن الومضة الاشهارية، مضيفة "لا اعتقد أن من نضعهم شخصيات ليست لهم ملامح جذابة، بل بطل الومضة الإشهارية هو طفل جميل ونظيف وذكي ومؤدب ، هو صورة جميلة سيتمثل بها الطفل المشاهد".

وزادت مريم خير الدين "إن الإشهار يؤثر على سلوك الطفل الاستهلاكي، والطفل يؤثر على السياسة التسويقية للأسرة، حيث يخلق الطفل استراتيجيات للمفاوضة على رغباته، في إطار الأسرة، تتراوح بين الانفعال الذي يصل حد المرض والتأثير على الأطباء، من قبيل ها أنني نجحت في المدرسة، ها أنني طفل مهذب، فاشتري لي ما أريد، فالطفل يوجه استراتيجيات يطورها وفق ما يريد، ويطور استهلاك الأسرة".

وقالت مريم خير الدين إن الطفل هو من عناصر الأسرة، فالمجتمعات والأسر تطمح لتكون في أحسن صورة، ويرون أنفسهم في الطبق الأرفع لذلك يبحثون عن واجهة اجتماعية تتحقق من خلال ما يرى فينا.

وأكدت الباحثة أن الأولياء يستهلكون قبل الأطفال، ما يعرض في الإشهار على أنه من رموز الفئة الأرفع دون طلب من الأطفال، فالإشهار لا يستهدف الأطفال ولكن يستهدف الكبار والأولياء، وفي حالات كثيرة يرغم الأطفال على استهلاك  أشياء لم يرغبوا فيها لكن هي تدخل في إستراتيجية الحراك الاجتماعي للأسرة، مضيفة هنا أنبه إلى ملابس العيد، فنحن من نبحث عن الماركات في الأدوات المدرسية وفي ملابس العيد، ومن يستهلك الإشهار هم الآباء.

واعتبرت أن الإشهار آلية من آليات التنشئة الاجتماعية، في معنى تربية السلوك والذوق وفي معنى النموذج لأننا ننشأ باعتبار نموذج تمكننا منه ثقافتنا الخاصة.